城市居民茶油购买行为的影响因素研究：购买意愿中介效应和情境变量的调节效应

摘要

本研究基于健康信念模型构建健康信念等因素对城市居民茶油购买行为影响机制模型.利用问卷调查,采用结构方程模型等方法对模型进行实证研究.结果显示:第一,健康信念的三个维度通过购买意愿对城市居民的茶油购买行为产生正向影响,其中感知易感性不仅通过茶油购买意愿正向影响购买行为,同时对茶油购买行为有直接影响效应,在健康信念的三个维度中感知严重性维度对茶油购买意愿影响效应最大.第二,“漂绿”现象、经济成本、宣传教育三个外部情境变量对购买意愿转化为茶油购买行为的过程中产生综合调节作用.此外,当“社会规范”情境变量单独调节时,其对购买意愿与购买行为之间起到显著的调节效应.第三,基于人口统计特征的多组群结构方程模型分析结果可知,性别、年龄、学历、家庭月收入水平、婚姻状况五个维度在健康信念等因素对茶油购买行为影响的不同假设路径中均存有显著差异.并在此基础上,提出相应的对策建议.