农产品伤害危机对竞争品牌合理性网络溢出效应研究

摘要

本文运用制度理论中合理性感知的概念来探讨危机类型对竞争品牌网络外溢效应的影响,并进一步考虑了负面在线评论一致性对二者关系的调节作用.结果发现,相对于价值型品牌危机,功能型品牌危机对消费者实用合理性感知的负向影响更大,功能型和价值型品牌危机对消费者社会合理性感知的负向影响没有显著差异,且消费者实用合理性和社会合理性感知的降低都会显著影响对竞争品牌的网络外溢程度,负面在线评论一致性对危机类型与网络外溢之间的关系起调节作用.