哪种拟人化品牌形象更受偏爱?归属需求的调节效应及边界

摘要

市场上存在着形形色色的品牌吉祥物或虚拟的企业形象代言人,这些品牌拟人化形象的调性有何规律?哪种拟人化形象更受欢迎?本文借鉴刻板印象内容模型,提出热情型和能力型的品牌拟人化形象,推理构建了不同归属需求水平的消费者通过购买拟人化品牌形象满足需求的理论逻辑.通过三个实验,本文证实,当归属需求水平高时,消费者更愿意购买热情型(相较于能力型)的拟人化品牌;当归属需求水平低时,消费者更愿意购买能力型(相较于热情型)的拟人化品牌.但遇到高感知购买风险时,不同归属需求水平的消费者都更愿意购买能力型的拟人化品牌.本文采用了多种方式启动消费者归属需求,证实了归属需求对品牌拟人化形象的调节效应及其作用边界.本文研究结论推进了品牌拟人化形象、归属需求、社会排斥、自我建构等相关主题的现有理论,为企业品牌拟人化形象的设计和营销推广提供了丰富的战略启示.