网购限时促销下历史价格对冲动购买影响研究

摘要

2014年双十一促销中,电商对所有参与活动的商品展出历史价格,而在此活动之后撤下历史价格.商家在活动中展出历史价格的原因是本文研究的问题.本文采用实验设计的方法探讨历史价格对冲动购买的影响.数据分析采用结构方程模型结合方差分析的方法,采用的软件分别是SPSS和Lisrel.数据分析的结果表明,有历史价格相较于促销价而言更能增强消费者的冲动购买意愿,说明历史价格能够显著增加促销有效性,降低消费者的搜寻意愿.促销有效性能够显著提高冲动购买意愿,而搜寻意愿能够降低冲动购买意愿.本文研究的结果表明,历史价格的引入能够增加消费者的冲动购买意愿,在日常销售中增加与消费者的知识性互动能够降低消费者的只是不确定性,进而对长期销售额有积极影响.