成员制营销模式下客户忠诚驱动机制研究

摘要

服务业的“成员制”营销模式是指消费者先要获得“购买和使用某公司服务的资格”，然后才能购买和使用该公司提供的服务，客户与公司建立关系和购买是分离的。目前鲜有这一模式下客户关系管理的研究。本研究针对一个消费者同时拥有多个竞争公司的成员身份的现象，探索“成员制”营销模式中客户忠诚的驱动机制。通过对中国12000 名信用卡客户的调查，得到了不同于传统客户忠诚理论的发现。⑴首次发现客户与其他竞争者发展关系并不都会降低忠诚度，在对某品牌有首选使用的承诺时，客户的市场知识和与竞争者的关系体验促进其对首选品牌的口碑推荐意愿， 不会降低首选品牌的钱包份额。⑵不是满意度而是客户预期消费约束显著影响客户的多成员关系行为。