供应链企业合作广告中的最优营销决策研究

摘要

现实生活中供应链上下游企业往往采用合作广告的方式来营销产品，以到达共赢的目的。当上游企业不存在其他销售渠道时，合作广告或“垂直广告”被证明是一类有效的供应链协调机制。本文考虑一个更为现实的情形，即上游企业在为下游企业提供核心零部件的同时，也向另一个市场销售其产品。因此，上游企业的广告投放决策将同时影响到自身的零售市场和下游企业销售市场的需求。考虑这种广告的“外部性”，针对不同的情景(包括供应链企业序贯博弈和同时博弈两种情形)，本文研究了供应链上下游企业采用合作广告情形下双方的最优广告投放决策。研究表明，当考虑上游企业的两个销售渠道时，传统的“参合率”(Participate Rate)式合作广告方式将不能使得供应链到达协调。通过数值实验，本文考察了分权供应链相对协调系统的利润损失幅度以及最优广告参合率和广告外部性之间的关系。