Pemasaran susu formula bayi dan lanjutan diatur etikanya oleh pemerintah. Pemerintah mengaturnya dalam Peraturan Menteri Kesehatan No 237/Menkes/SKIV/1997. Permenkes tersebut bertujuan untuk mengatur pemasaran susu formula bayi dan lanjutan, dengan tujuan untuk menggalakkan pelaksanaan ASI Eksklusif. Pada dasarnya, peraturan ini melarang komunikasi baik langsung maupun tidak langsung antara pemasar susu formula bayi atau lanjutan dengan konsumen. Petugas pemasar hanya diperbolehkan berkomunikasi kepada petugas medis atau para medis yang kemudian mereka yang akan merekomendasikan susu formula bayi dan lanjutan kepada konsumen, sesuai dengan indikasi medisnya. Berdasarkan dari situasi bisnis dan peraturan yang ada, maka perusahaan produsen susu bayi dan lanjutan melakukan strategi marketing dengan menfokuskan kegiatannya kepada para tenaga medis, paramedik dan institusi kesehatan, yang mempunyai potensi sebagai recommender untuk konsumen end user. Dari hasil survey yang dilakukan oleh Kadence terhadap produk Nestle, dimana mereka melakukan survei terhadap sejumlah dokter anak dan bidan di Indonesia sebagai recommender utama sebagai TOM (Top of Mind) terhadap produk susu formula bayi dan lanjutannya. Untuk produk dengan segmentasi market premium yaitu NAN, TOM meningkat dari 24% tahun 2009 menjadi 27% di tahun 2010. Sedangkan untuk produk segmen mainstream, TOM Lactogen mengalami peningkatan yang sangat signifikan, yaitu dari 26% di tahun 2009, menjadi 33% ditahun 2010. Hal ini jelas sebagai pertanda yang sangat baik untuk perkembangan bisnis susu formula bayi dan lanjutan Nestle. Akan tetapi perkembangan bisnis pada kenyataanya tidak terjadi sedemikian progresif. Pertumbuhan market share dari tahun 2009 ke 2010 untuk produk NAN turun dari 15,7% menjadi 15%. Demikian juga penurunan market share terjadi di produk Lactogen dimana pada tahun 2009 market share sebesar 23,1%, dan menurun ke 21,6% di tahun 2010. Hal ini berkebalikan dengan hasil meningkatnya TOM dari produk yang bersangkutanudSedangkan tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh kelompok acuan profesional (Tenaga kesehatan dan Institusi Kesehatan) terhadap pemilihan merk produk susu formula awal, dan kemungkinan pengaruh kelompok acuan lainnya yang lebih berpengaruh dari pada kelompok acuan professional, menganalisis pengaruh kelompok acuan sosial dan faktor lainnya terhadap Brand Awareness produk susu formula awal dan menganalisis pengaruh Brand Awareness konsumen terhadap proses pengambilan keputusan pemilihan susu formula awal. udPengambilan sampel untuk responden dilakukan di dua rumah sakit swasta, empat Rumah Sakit Umum dan empat belas Bidan Praktek Swasta di wilayah Jabodetabek. Tempat ini sangat representatif untuk mendapatkan responden, yaitu iibu ibu yang mempunyai bayi usia 0 – 6 bulan, yang menggunakan susu formula bayi. Dilihat dari sifat jenis penelitiannya, penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kuantitatif, dengan metode survei, non probability sampling yaitu dengan convenience sampling . Responden yang dijadikan sebagai contoh dari penelitian ini adalah merupakan ibu ibu yang mempunyai bayi umur 0-6 bulan yang menggunakan susu formula bayi dengan jumlah 200 responden dan hubungannya dimodelkan dan dianalisa dengan menggunakan SEM (Structural Equational Modelling) dengan menggunakan software AMOS 20udDari 200 responden yang dilakukan wawancara, didapatkan data bahwa 59% dari responden berusia antara 21-30 tahun, yaitu sebagai ibu muda yang 64% diantaranya baru mempunyai 1 orang anak. Secara total, responden yang mempunyai satu orang anak yaitu 45%, relatif seimbang dengan responden yang mempunyai lebih dari 1 orang anak 55%. Responden, yang merupakan ibu yang mempunyai bayi umur 0-6 bulan mempunyai latar belakang pendidikan mayoritas adalah SMA (66%). Hal ini menunjukkan bahwa responden didominasi oleh ibu ibu dengan tingkat pendidikan yang tidak terlalu tinggi. Dari latar belakang pekerjaan responden sangat didominasi sebagai ibu rumah tangga (79%). Sedangkan pengeluaran setiap bulan responden dominan pada kisaran 2,1 – 3 juta/bulan (45%). Dengan demikian responden didominasi oleh kalangan sosial ekonomi menengah sampai dengan menengah bawah. udDari 18 merk susu formula yang ada di pasaran dari semua segmen, SGM 1 menunjukkan tingkat Top of Mind (TOM) yang paling tinggi, yaitu mencapai 53%. Selain itu, merk yang di persepsikan sebagai Brand Recalling, yaitu tingkatan kedua dari Brand Awareness diraih oleh Bebelac 1, yaitu 36%. Sedangkan tingkatan ke tiga dari Brand Awareness adalah Brand Recognition dengan angka terbesar terdapat pada merk Lactogen 1, yaitu sebesar 69%. udApabila dianalisa lebih jauh mengenai proses pembelian susu formula bayi, maka rata rata mereka pertama kali mendapatkan produk susu formula bayi tersebut sebagian besar adalah di Institusi Kesehatan (65%). Selain itu, data lainnya menunjukkan bahwa 80% dari responden tidak mempunyai merk produk susu formula bayi lainnya sebagai perbandingan dalam tahap evaluasi pra pembelian dalam proses pengambilan keputusan pemilihan merk produk tersebut. Hal itu juga berarti, sebagian besar responden sangat percaya diri dalam proses pengambilan keputusan pemilihan merk susu formula bayi. Hal ini mungkin berhubungan dengan kenyataan bahwa sebagian besar responden mendapatkan produk susu formula bayi tersebut dari institusi kesehatan. Mengenai kepuasan, sebagian besar responden (92%) merasa bahwa merk susu formula bayi yang mereka gunakan sekarang sudah bisa memenuhi harapan mereka akan kesehatan dan tumbuh kembang bayinya. Hal ini menunjukkan bahwa pada tahapan evaluasi pembelian, sebagai salah satu tahapan dalam proses pengambilan keputusan, mereka merasa bahwa produk ini sudah sesuai dengan harapan mereka, sehingga proses pencarian merk alternatif menjadi tidak relevan. Dari loyalitas konsumen, 84 % dari responden menyatakan bahwa merk susu formula yang mereka gunakan untuk bayinya tidak berubah sejak pertama kali mereka menggunakan merk susu formula tersebut. Sebaliknya hanya 16% dari responden yang mengganti merk susu formula bayi yang pertama kali mereka gunakan, mempunyai alasan yang sangat kuat untuk mengganti merk. Apabila dilihat lebih lanjut, alasan terbesar mereka mengganti merk susu formula bayi dari merk yang pertama kali mereka gunakan adalah karena merk susu formula tersebut tidak cocok untuk bayi mereka (84%). Sedangkan alasan kedua adalah karena merk susu formula bayi tersebut sulit didapatkan di pasaran (7%). Hal ini menyebabkan mereka kesulitan untuk memastikan supply merk produk susu formula bayi tersebutudApabila kita tarik garis besarnya, faktor advertising tidak dipengaruhi oleh persepsi responden dalam menjadikan iklan sebagai media untuk mencari informasi tentang susu formula bayi, dan juga tidak dipengaruhi oleh persepsi responden bahwa iklan TV atau media cetak mampu meningkatkan pengetahuan mereka mengenai susu formula bayi. Semua indikator yang menyusun konstruk Tenaga/Institusi Kesehatan secara nyata terbukti berpengaruh terhadap konstruk Tenaga/Institusi Kesehatan. Lebih dalam lagi dianalisa, ternyata jenis tenaga kesehatan yang paling sering melakukan komunikasi mengenai produk susu formula bayi kepada pasiennya yaitu Bidan, dan disusul kemudian Dokter Anak. Apabila melihat institusi kesehatan, Rumah Sakit menjadi tempat yang terbaik untuk mengkomunikasikan informasi tentang merk susu formula bayi kepada pasien. Faktor indikator saran dari teman/keluarga, jejaring sosial dan situs komunitas adalah hal sangat mempengaruhi terbentuknya konstruk Kelompok Sosial dalam pemilihan merk susu formula bayi. Sedangkan semua indikator secara nyata berpengaruh terhadap konstruknya, yaitu Faktor Lainnya.. Hal ini melingkupi membaca dan membandingkan sendiri informasi yang ada di kemasan, jenis dan desain kemasan produk, kegiatan promosi yang dilakukan, pajangan di toko atau supermarket, dan pengaruh dari SPG (Sales Promotion Girl) di Supermarket. Hubungan antara faktor faktor yang mempengaruhi Brand Awareness (Advertising, Tenaga Kesehatan, Kelompok Sosial dan Faktor Lainnya) tidak menunjukkan hubungan yang signifikan. Hal ini berarti diantara ke empat faktor tersebut tidak ada yang secara nyata berpengaruh kepada pembentukan Brand Awareness terhadap merk susu formula tertentu. Dan ternyata Brand Awareness ini juga tidak mempunyai hubungan yang signifikan dalam mempengaruhi proses pengambilan keputusan pemilihan merk susu formula bayi.udApabila kita lihat hubungan langsung faktor tersebut dengan proses pengambilan keputusan pemilihan merk susu formula akan menghasilkan hasil yang berbeda. Ternyata ada beberapa hubungan langsung faktor faktor tersebut yang signifikan. Faktor faktor yang signifikan secara statistik yaitu faktor tenaga kesehatan dan faktor lainny. Dari analisa SEM didapatkan bobot muatan untuk hubungan antara faktor tenaga kesehatan dengan konstruk proses pengambilan keputusan pemilihan susu formula bayi adalah -0,25 dan untuk hubungan antara faktor lainnya dengan konstruk yang sama yaitu 0,77. Hal itu bisa diinterpretasikan sebagai hubungan yang berbanding terballik antara faktor tenaga kesahatan terhadap proses pengambilan keputusan pemilihan merk susu formula bayi, dan sebaliknya, hubungan yang berbanding lurus terjadi pada hubungan antara faktor lainnya dengan proses pengambilan keputusan pemilihan merk susu formula bayi. Artinya, semakin tinggi pengaruh dari tenaga kesehatan dalam proses pengambilan keputusan pemilihan merk susu formula bayi, maka semakin sederhana proses pengambilan keputusan yang terjadi. Dan sebaliknya terjadi pada hubungan faktor lainnya dengan proses pengambilan keputusan pemilihan merk susu formula bayiud
展开▼
