Storytelling transmedia. Factores que influyen en la participación activa del usuario en campañas publicitarias basadas en estrategias de storytelling transmedia

摘要

Nos encontramos ante un nuevo modelo publicitario en el que los roles de quienes intervienen en el proceso comunicativo se han redefinido. Por un lado, las marcas, hasta hace poco absortas en sí mismas, se han visto obligadas a renunciar a su rol de “charlatanas” para empezar a escuchar al usuario y reconectarse con él. Por otro lado, la audiencia ha abandonado su pasividad de “oyente” para sumergirse en conversaciones proactivas con las marcas. En ese contexto de diálogo y, también, de convergencia mediática, las marcas apuestan por una nueva forma de contar historias que apela a las emociones, el storytelling transmedia. Se trata de una estrategia narrativa en la que un relato es el elemento vertebrador de un discurso abierto que otorga al usuario, convertido ahora en prosumidor, el “cetro” de la libertad creativa. Los prosumidores empoderados aportan sus propios fragmentos a un metarrelato con el que se construye colectivamente el universo de la marca. Se genera, así, un estrecho vínculo emocional entre prosumidor, relato y marca. Mediante un estudio, de carácter fundamentalmente exploratorio, proponemos una definición de storytelling transmedia adaptada al ámbito de la comunicación publicitaria. Por otro lado, a partir de una revisión bibliográfica, identificamos los atributos de las campañas publicitarias basadas en estrategias de storytelling transmedia, así como los factores que promueven la participación activa del usuario. En este sentido, hemos identificado varios factores que generan una correlación entre participación activa del usuario y dispositivos móviles. Por ello, este estudio finaliza planteando una hipótesis que pretende ser un punto de partida para futuras líneas de investigación en un campo inexplorado