Propuesta de modelo de gestión basado en el marketing experiencial para la generación de Brand Equity en el contexto peruano

摘要

Vivimos en un mundo donde las marcas desempeñan un importante papel en nuestrasvidas, en un mundo donde la revolución de las tecnologías de la información ha acaparadonuestro entorno. Por supuesto, el consumidor no pudo ser ajeno a estos cambios, lo que haocasionado que se vuelva más exigente ante las marcas en búsqueda de la satisfacción de susexpectativas.No pudiendo obviar al consumidor, las marcas generan estrategias de marketing parapretender impactarlo y conseguir mayores márgenes, ¿pero realmente lo están haciendo? En unmundo empresarial tan competitivo como el caso peruano, resulta necesario un poder dediferenciación mayor: generar experiencias únicas en los consumidores.Es por ello que nace el presente estudio con la finalidad de elaborar una propuesta demodelo de gestión basado en las corrientes teóricas del marketing experiencial y brand equity afin de que las marcas construyan relaciones sostenibles con sus consumidores. Para ello, seanalizan los factores contextuales que enmarcan la aparición del marketing experiencial y lanecesidad de generar experiencias únicas e inimitables.En ese sentido, para determinar las variables que conformarán el modelo, se utilizarontécnicas de recolección de datos como entrevistas a expertos, entre ellos Cristina Quiñones yAnuor Aguilar, representantes del marketing experiencial en el Perú, así como la ejecución dedos sesiones de enfoque.Asimismo, la identificación de variables del modelo propuesto se enmarcó en teoríaexistente, la cual se encuentra representada por distinguidos autores del marketing como lo sonSchmitt, Kotler, Keller, Aaker, entre otros. Al respecto, se analizan principales posturas sobrelos conceptos de marketing experience, marca, branding, entre otros conceptos relevantes parala creación de relaciones sostenibles mediante experiencias únicas.Como resultado del análisis, se plantea la explicación de los componentes y fases delmodelo de manera gráfica, finalizando con el establecimiento de recomendaciones para suimplementación.