L'influence de la stratégie de portefeuille de marques d'un détaillant sur la crédibilité perçue, la qualité perçue et l'intention d'achat d'une marque privée écologique.

摘要

Parmi l’ensemble des phénomènes ayant bouleversé le secteur du commerce de détail au cours des dernières années, le développement des marques privées et la conscientisation des consommateurs face aux problématiques environnementales ont joué un rôle majeur dans l’évolution de l’industrie et ont modifié d’une manière importante les activités des entreprises de ce secteur. La mise en marché par un détaillant d’une marque privée associée à un positionnement écologique représente un défi important puisque d’une part, les perceptions des consommateurs sont négatives vis-à-vis la performance des produits écologiques et d’autre part, les consommateurs sont sceptiques envers les entreprises qui mettent en marché lesdits produits écologiques. Le but de ce mémoire est d’examiner l’influence de la stratégie de portefeuille de marques du détaillant sur la crédibilité de la marque (i.e. l’expertise et la bienveillance), la qualité perçue et l’intention d’achat de la marque privée écologique mise en marché par le détaillant. En s’appuyant sur les théories de best-of-brand process, de la communication informative, du sens du message pragmatique et de l’influence d’une marque « premium » sur la qualité perçue, une première série d’hypothèses a été proposée à l’effet que l’expertise perçue, la bienveillance perçue ou encore la qualité perçue et l’intention d’achat d’une marque privée d’une ligne « écologique » sont significativement plus élevées lorsqu’il existe aussi une ligne « standard » et une ligne « premium » dans le portefeuille de marques privées du détaillant que lorsque qu’il n’existe qu’une ligne « standard » dans le portefeuille de marques privées ou qu’il n’existe aucune autre ligne que la marque écologique dans le portefeuille de marques privées. De plus, en s’appuyant sur les résultats d’études antérieures concernant la crédibilité de la marque, la qualité perçue et l’intention d’achat, une deuxième série d’hypothèses quant à l’existence de relations positives entre la crédibilité de la marque et la qualité perçue ainsi qu’entre la qualité perçue et l’intention d’achat a été proposée. Une expérimentation a été réalisée grâce à un panel Internet auprès d’un échantillon de 176 répondants américains âgés entre 18 et 60 ans. Les principaux résultats de cette recherche confirment que la stratégie de portefeuille de marques influence la perception de l’expertise, de la bienveillance, de la qualité et de l’intention d’achat des consommateurs d’une marque écologique. Qui plus est, la stratégie optimale pour la marque privée « écologique » est celle pour laquelle le détaillant possède une marque privée « premium » et « standard » dans son portefeuille de marques. Ce phénomène s’explique notamment par la perception positive de qualité de la marque privée « premium » qui vient témoigner des compétences et de l’expertise que le détaillant acquiert grâce à ce type de marque. Enfin, le fait que le détaillant distingue ses marques selon un positionnement précis démontre sa bienveillance. Finalement, cette recherche aide les gestionnaires de marques quant aux différentes décisions concernant la composition et la rationalisation de leur portefeuille de marques, mais aide également quant à la stratégie de communication.