摘要:基于相似性双渠道加工模型理论,本文将善因营销中基于分类、特征相似性的契合与基于主题、关系相似性的契合区别开来,形成分类契合和主题契合两种契合方式,探究不同契合类型对消费者在社交媒体分享善因营销信息的影响及其作用机制。同时,本文研究了感知信任在契合类型对社交媒体分享意愿影响的中介作用以及消费者调节聚焦与契合类型的交互影响。通过实证检验结果,发现相对分类契合,主题契合能带来更高的感知信任、社交媒体分享意愿;感知信任在契合类型与社交媒体分享意愿的影响中起到中介作用;消费者调节聚焦在契合类型与消费者感知信任中具有交互作用,防御聚焦下,主题契合的感知信任高于分类契合;促进聚焦下,主题契合与分类契合在感知信任上的差异消失。