Statische und dynamische Messungen des Preisempfindens: Ergebnisse einer empirischen Studie im deutschen Zigarettenmarkt

摘要

The consumer behavior oriented pricing theory differs from the traditional pricing theory, especially with the assumption that objective market prices will be transformed into individually perceived price levels. The Theory of Reference Prices largely contributes useful insights into the way consumers perceive current market prices and how they process and encode this information to build an internal value system. Although pricing research offers various concepts for modeling reference prices, it is a stated fact that a best solution does not exist in practice. Thus, this paper gives a short overview about the theory in general and conceptualizations of the reference price. Furthermore, results of an experiment in the German market for cigarettes will be highlighted, which tested whether consumers use and adapt dynamic internal reference prices.%Die verhaltenswissenschaftlich orientierte Preistheorie unterscheidet sich von der klassischen Preistheorie insbesondere durch die Annahme, dass die Konsumenten objektive Preisniveaus im Zuge der Informationsverarbeitung in subjektive Preise transformieren und die eigentliche Kaufentscheidung darauf aufbauend treffen. Dabei leistet insbesondere die Referenzpreistheorie einen Erklärungsbeitrag zur Subjektivität der Preiswahrnehmung, in deren Konsequenz eine vorläufige Bewertung und Einordnung von Marktpreisen anhand eines Anker- oder Referenzpreises erfolgt. Die Preisforschung hat eine Vielzahl möglicher Operationalisierungsansätze für Referenzpreise entwickelt, ohne dass sich allerdings ein allgemeingültiges Standardmodell durchsetzen konnte. Der vorliegende Beitrag diskutiert vor diesem Hintergrund theoretische Grundlagen des Referenzpreiskonzeptes. Darüber hinaus werden die Ergebnisse einer experimentellen Untersuchung zur Referenzpreisdynamik im nationalen Markt für Zigaretten mittels Pricesensitivity-Meter dargestellt.