Die Identifizierung von eMavens auf Internet-Musik-Sites Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur Online-Mundwerbung

摘要

The use of the Internet has increased the importance of electronic word-of-mouth which has been shown to be relevant to the success of online products. However, unlike in the offline environments, the identification of eMar-ket Mavens who act as influencers and provide product and message diffusion has not taken place. The present study investigates the existence of eMavens on Internet music sites using an online survey of 4,000 German consumers. The results show that eMavens are more likely to visit and spend time on Internet music sites, to change their regular music tastes as a result of visiting Internet music sites and to seek music-related information. Unique findings of the research are discussed, as well as implications and recommendations for marketers targeting eMavens.%Im Zuge der zunehmenden Verbreitung des Internet wächst mithin die Bedeutung elektronischer Mundwerbung unter Konsumenten („word-of-mouth"). Die Nutzung und Steuerung von Mundwerbung durch Unternehmen gelingt i. d. R. nur mit Hilfe geeigneter Multiplikatoren. Eine zentrale Rolle in diesem Zusammenhang spielen Market Mavens, die als Meinungsbildner agieren und durch aktives Kommunikationsverhalten die Informationsund Produktverbreitung unterstützen. Trotz der hohen Relevanz von Mundwerbung als Erfolgsfaktor für den Internethandel und elektronische Dienstleistungen sowie der erfolgten Identifizierung von Market Mavens in traditionellen Offline-Märkten, wurde dieser spezielle Konsumententyp im Internetkontext bislang nicht untersucht. Dieser Forschungslücke Rechnung tragend, versucht die vorliegende Studie auf Basis einer Online-Umfrage unter 4.000 deutschen Konsumenten, E-Mar-ket Mavens in einem spezifischen Produktkontext - auf Musik-Websites - zu identifizieren. Darauf aufbauend werden Implikationen der Ergebnisse für das Internet-Musikmarketing sowie mögliche Stoßrichtungen zukünftiger Forschung erörtert.