Bio-Siegel als Differenzierungsmerkmal für Herstellermarken und Handelsmarken

摘要

Marken erlangen heutzutage durch die Differenzierung mittels eines zertifizierten Bio-Siegels eine Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers. Die vorliegende Studie untersucht zum einen, welchen Einfluss ein von einem unabhängigen Prüfinstitut vergebenes Bio-Siegel bei Hersteller- und Handelsmarken auf das Konsumentenverhalten hat. Zum anderen analysiert sie, wie Konsumenten mit einem solchen Bio-Siegel markierte Markentypen im Vergleich bewerten. Die Ergebnisse eines Experiments zeigen, dass der Einsatz eines Bio-Siegels positive Effekte auf die Wahrnehmung des Gesundheitsnutzens, des Hedonismus, der Umweltverträglichkeit sowie der Lebensmittelsicherheit hat. Zudem werden die Einstellung zur Marke, die Kaufabsicht sowie die Bereitschaft, ein Preispremi-um zu zahlen, stark positiv beeinflusst. Dies bestätigt die hohe Praxisrelevanz einer derartigen Markendifferenzierungsstrategie. Darüber hinaus zeigt die Studie, dass Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken die größeren Profiteure des Einsatzes eines Bio-Siegels sind und somit im Segment der ökologischen Lebensmittel zu etablierten Herstellermarken bezüglich der Markenwirkung nahezu aufschließen können.%Nowadays, brands can achieve monopoly status in the user's mind by using organic certification. The current study tests how an organic label given by an independent institute for organic product testing affects consumer behavior toward manufacturer's and private brands. Moreover, it analyzes consumers' comparative rating of these organic brand types. The results of an experimental study show that organic labeling has a positive effect on brand perception regarding healthiness, hedonism, environmental friendliness, and food safety. Findings also show a positive effect of organic labeling on brand attitude, purchase intention, and willingness to pay a price premium. These results highlight the relevance of organic labeling for marketers. Moreover, the data confirm that private brands can strengthen their brand value by using an organic label, gaining almost equal status in terms of brand perception in comparison to manufacturer's brands.