Enclenché par la «guerre des prix» - produite elle-même par la crise de la consommation -, le phénomène des alliances entre les acteurs du grand commerce change d'échelle. Il ne s'agit plus seulement à présent pour les enseignes lancées dans ces grandes manœuvres de constituer des super-centrales communes en vue d'accroître leur puissance d'achat. Avec pour objectif de trouver des «marges arrière» auprès de leurs fournisseurs et de restaurer ainsi une rentabilité mise à mal par la guerre des prix. On assiste désormais à une tout autre partie marquée par des mariages, des fusions ou des rachats. On passe du stade des relations opérationnelles entre partenaires indépendants à celui de l'association, voire même à la mise en place de liens financiers. On voit se dessiner en fait un vaste mouvement de concentration de la distribution, transfrontières de surcroît. Comme l'attestent les annonces au cours des deux dernières semaines de l'accord de coopération étendue intervenu entre le français Leclerc et l'allemand Rewe, de la méga-fusion entre le belge Delhaize et le néerlandais Royal Ahold ou encore du rachat de l'enseigne allemande de grands magasins Kaufhof par le canado-américain Hudson's Bay. Tout ceci apparaît comme le prélude d'un futur bouleversement complet du paysage commercial, lequel avait été déjà fortement modifié par le développement exponentiel des grandes enseignes multinationales telles que H&M, Inditex ou Fast Retailing. Un paysage dans lequel la vie des autres acteurs du commerce risque de devenir plus compliquée. Où il leur faudra tenter de se repositionner pour se créer des espaces de développement. Une nouvelle donne à laquelle certaines marques et enseignes se préparent déjà, notamment dans le textile-habillement, en travaillant leur image pour lui donner une identité forte, en «racontant une histoire» ou en proposant des produits jouant la carte du supplément d'âme face à une offre des grandes enseignes de plus en plus uniforme.
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