观看与表演:移动社交短视频的互动仪式链——基于抖音社区的品牌传播策略研究

摘要

移动社交短视频凭借凸显的社交属性价值引起关注.本文以抖音为个案,沿用受众研究的观看/表演范式,立足于柯林斯的互动仪式链理论,采用深度访谈和参与式观察相结合的网络民族志方法,探究移动社交短视频的传播动机和交互机制.研究发现,抖音社区用户基于观看/表演与其他个体或群体启动互动仪式,并在一定程度上催生互动仪式的结果产出,这给品牌传播提供了场景、仪式和情感三个方向的建议指导.