旅游目的地独特形象与刻板形象关联关系——以杭州为例

摘要

旅游目的地独特形象和刻板形象是旅游目的地形象研究中的重要概念,揭示二者的关联关系能够加深对旅游目的地形象的理论认识.文章以杭州国内旅游目的地形象为例,通过分析旅游目的地形象词汇的提及顺序,应用思维适应性控制(ACT)理论和内容分析法、社会网络分析法等方法对旅游目的地独特形象与刻板形象的关联关系进行研究.主要结论如下:第一,旅游目的地形象是以形象词汇网络的形式在记忆中进行表征的,旅游者通过扩展激活的方式对旅游目的地形象词汇进行提取.第二,旅游目的地独特形象与刻板形象存在关联关系,独特形象与刻板形象词汇的词频分布特征相似,网络结构特征相同,关键词汇趋于一致.第三,独特形象是对刻板形象的提升与凝练,比刻板形象更加具象化.第四,独特形象与刻板形象的关联关系的强弱存在群体差异.研究揭示了旅游目的地独特形象与刻板形象的关联关系,为旅游目的地形象研究提供了新的视角和方法,对旅游目的地的形象策划和营销工作具有实践指导意义.