电商直播中人际互动对消费者冲动购买意愿的影响研究——以淘宝直播为例

摘要

为探究人际互动对消费者冲动购买意愿的影响,在借鉴相关研究基础上,本文重点关注消费者与主播互动和消费者之间互动这两个维度,并结合消费者对人际互动的感知风险和心流体验构建消费者冲动购买意愿的影响模型。研究发现:人际互动对消费者冲动购买意愿既有直接影响也有间接影响,其中,心流体验和感知风险是间接效应的中介变量。本文的研究具有一定理论和实践意义,既可以加深对电商直播中消费者决策的理解,还可以为电商直播营销提供建议。