如何讲好社交故事？社交情境叙述在广告中的影响研究

摘要

广告中描述社交情境已成为一种趋势，然而既有研究囿于探究现实中的社交情境，鲜少关注广告中社交情境叙述的影响效应。本文基于社会互动理论区分了交互情境与表现情境两类不同的社交情境，通过引入心理模拟理论，力图阐明不同社交情境叙述类型对广告说服的影响机制，并检验广告信息框架（社交收益vs.社交损失）的调节作用。本文通过二手数据分析与两个情境实验，研究发现：广告采用交互情境叙述时更容易启动过程模拟，此时采用社交损失框架更能提升广告说服效果；而采用表现情境叙述时更容易启动结果模拟，此时采用社交收益框架更能提升广告说服效果。本研究结论拓展了社交情境和信息框架的作用情境，并为企业开展场景化营销和广告信息策略带来启示。