“传情”还是“显能”?地理标志农产品地区典型性与广告诉求方式的匹配:效应、机理与边界研究

摘要

地理标志农产品的本质特征在于产品与产地的关联性,但不同的地理标志农产品,消费者对其产品与产地关系的联想即地区典型性存有差异。针对地区典型性不同的地理标志农产品,如何采用配套的广告诉求方式以提升品牌传播的有效性?为此,将广告诉求方式分为能力型、热情型和能力+热情型,探讨地区典型性与广告诉求方式对消费者态度的交互效应,以及这一效应发生的内在机制与边界条件。三个实验结果表明,当地理标志农产品的地区典型性高时,采用能力诉求更能引发消费者对产品的积极态度,感知诊断性在其中起中介作用;当地理标志农产品的地区典型性低时,采用热情诉求更能引发消费者对产品的积极态度,感知愉快在其中起中介作用;且能力+热情诉求对消费者产品态度提升的叠加效应不显著。此外,产品属性在地区典型性与广告诉求方式对消费者产品态度的交互作用中起调节作用。本研究既为地理标志农产品消费行为研究提供了新的视角,也对提升地理标志品牌价值,推动地理标志产业兴旺以及乡村振兴具有实践意义。