企业微博互动内容对品牌依恋的影响研究——品牌个性的调节作用

摘要

微博营销是企业进行品牌推广的重要方式,俨然成为通向忠诚顾客乃至于依恋顾客的“圣杯”。基于社会反应理论,探索了企业微博两种互动内容类型(社会型vs.功能型)和品牌个性(真诚vs.兴奋)对品牌依恋的交互影响,并验证了顾客契合的中介作用。实验发现:对真诚品牌,企业微博功能型互动内容引起的品牌依恋高于社会型;而对兴奋品牌,企业微博社会型互动引起的品牌依恋强于任务型;企业微博互动类型和品牌个性的交互通过顾客契合间接影响消费者的品牌依恋强度。