环境保护广告的代言效果研究——代言人的社会地位、 社会规范诉求以及消费者权力感知的影响

摘要

如何鼓励消费者保护环境是社会营销学者关注的重要议题.尽管代言策略被广泛应用于环境保护活动的宣传,但鲜有研究深入探讨环境保护领域的代言效果.基于规范焦点理论,该研究探讨了代言人的社会地位、 社会规范表述方式,以及消费者的权力感知三者对代言效果的影响.情境模拟实验的结果表明,环境保护行为代言人的社会地位与社会规范表述方式之间存在匹配效应,具体而言,明星代言人使用指令式规范诉求的效果要好于描述式规范诉求,普通消费者代言人使用描述式规范诉求的效果要好于指令式规范诉求.这一匹配效应的出现会受到消费者权力感知的影响,对于低权力感知的消费者,普通消费者代言人与描述式规范诉求的匹配并不会显著提升代言效果.这一研究发现有助于更好理解社会规范对行为的影响,同时为营销人员设计更加有效的环境保护广告提供指导.