代言人性别匹配性及其视线方向对广告效果的影响

摘要

研究从性别逆向代言广告情境出发,结合自我报告式量表与眼动追踪记录方法,详细探讨了代言人性别匹配性以及其视线方向对女性商品广告的注意与态度的影响机制。结果发现,对于女性商品广告,采用同性代言人更利于提升受众对于广告信息的快速注意,而采用异性代言人时受众对商品、广告与品牌态度评价更积极。另外,异性代言人的注视线索能更有效地引导受众的注意转移过程,进一步提高对广告的态度评价;而在采用女性代言人时则无此差异,体现了二因素的交互作用。研究结论验证了性别逆向代言广告的实效性,并提供了注视线索研究的新发现,对广告代言人设计具有一定启示。