体育赞助效果评价体系研究——基于企业视角的实证研究

摘要

针对体育赞助营销领域中体育赞助效果评估这一难点,通过实证研究,构建了基于企业视角的体育赞助评价体系,拓展了学术界对企业体育赞助效果评价体系的研究内容,为构建更加丰富的企业体育赞助效果测量体系奠定基础,并为实务界提供了一个简便易行且具有实效的评价体系,有利于企业对赞助过程与效果进行有效控制和调整,从而提高赞助活动的整体绩效.从企业管理角度出发,通过文献梳理和专家访谈开发出企业体育赞助效果评价体系量表,并通过对调查所得的第一手数据进行检验,使量表获得了较好的信度和效度.文中应用探索性因子分析和验证性因子分析等数理分析方法验证了企业体育赞助效果评价体系由获利性、品牌资产和关系目标三个维度构成.体育赞助企业通过比较企业体育赞助前后在获利性、品牌资产和关系目标三个方面情况的变化,可以有效地判断体育赞助行为的效果,从而对其体育赞助行为进行调整和监控.