品牌联合对主品牌忠诚度的溢出效应研究——基于联合匹配度与消费者体验影响的视角

摘要

品牌联合战略可为企业效益带来短期快速提升,因此,有必要对品牌联合效应及其后续作用机制进行研究.在Simonin和Ruth模型的基础上,引入消费者体验变量,将其与联合匹配度作为前置变量,联合前后主品牌忠诚度的变化作为溢出效应的测量指标,构建品牌联合评价的理论模型.选择优衣库为研究主品牌,对它与合作品牌KAWS和精灵宝可梦的真实联合进行实证分析,探讨品牌联合的溢出效应通过品牌联合评价对主品牌忠诚度的影响.结果表明:联合匹配度(产品匹配度、品牌匹配度)、消费者体验、联合前主品牌忠诚度对品牌联合评价产生显著正向影响;品牌联合评价对联合后主品牌忠诚度产生显著正向影响,起中介作用;经过品牌联合,主品牌忠诚度产生显著的负面溢出效应.