企业平台生态圈上的创业型企业品牌建设策略——基于海尔集团“创客公地”两家小微企业的比较案例研究

摘要

采用实地访谈的调研方法,对于海尔集团“创客公地”上的两家小微企业开展比较案例研究,探讨了影响平台生态圈上创业型企业品牌策略选择的关键影响因素以及品牌资产形成路径等问题。案例分析结果显示,企业自身产品特性以及与企业平台生态圈的关系密切程度影响企业的品牌策略选择;品牌资产形成的演化路径是动态演化的,在一定情境下会存在路径的反复循环以维护品牌的认知度。基于案例分析结论,从形成具有差异化的品牌定位、塑造具有情感影响力的品牌形象、开展具有创新性的品牌推广以及实施具有科学性的品牌资产管理等四个方面提出创业型企业品牌竞争力的相关策略。