互联网App品牌定位演化及沟通策略--网易有道案例研究

摘要

根据目标顾客的变化调整品牌定位对于企业的可持续发展至关重要。工具类互联网产品(互联网App)的发展呈现明显的阶段性,从提供免费工具(以获取流量)到成为平台,工具类互联网产品的内涵发生了清晰的变化。探究互联网App的成长阶段和各阶段的品牌定位策略,可以帮助我们理解互联网App品牌的定位的演化特点,为企业主动调整该类产品的品牌定位,实现产品的可持续发展提供启发。同时,探究诞生并发展于社交媒体情境的互联网App品牌如何运用沟通策略建立品牌定位,为提升企业运用社交媒体的效率提供有益参考。本文以网易有道为研究对象,对其在2007-2020年期间的品牌管理实践进行案例研究。研究发现:(1)企业应视产品的不同发展阶段主动调整互联网App品牌定位:初创期、发展期和延展期分别适合采用功能型、象征型和情感型定位,对应地针对核心顾客、外围顾客和广泛顾客建立符合品牌阶段目标的品牌形象,实现“工具-内容/社区-平台”的发展路径。(2)社交媒体情境下的沟通策略应充分服务于品牌阶段目标,据此规划各阶段的沟通目标选择沟通媒介和评估沟通效果。企业尤其需要熟悉并善于利用自有媒体和免费媒体,营造高效低成本的全场景沉浸式沟通环境,实现品牌定位目标。这些研究发现对互联网App通过主动调整品牌定位实现长期发展,及提升社交媒体沟通效率有借鉴意义。