广告策略对消费者一品牌关系的影响:一项基于消费者品牌喜爱度的研究

摘要

本研究在回顾消费者一品牌关系相关文献的基础上,采用品牌喜爱度三角模型,探索理性广告策略和感性广告策略对品牌喜爱度及其情感要素(亲密)、动机要素(激情)和认知要素(承诺)的影响。研究发现,在产品领域,广告策略在影响品牌喜爱度时与基于消费者价值的产品类型存在交互影响。理性广告对基于功能价值的产品更有效,而感性广告对基于享乐价值的产品更有效。在服务领域,感性广告比理性广告更能促使消费者产生强烈的品牌喜爱度。