理由启发式:消费者购买或选择享乐品的一个简单而有效的决策过程

摘要

消费若在日常生活中经常面临着一个该不该购买或者选择享乐品的两难选择。本文提出,在这种困难下,消费者经常运用一个简单而有效的理由启发式来帮助自己作出决策,即消费者似乎在问自己:“我是否有好的理由来购买或者选择享乐品?”通过一个实验,本文比较了多个不同的理由因素在亭乐品消费决策过程中的作用。实验结果显示,第一,与基本偏好相比,在普通购买情况下,消费者对于享乐品的偏好将会降低;第二,与基本偏好相比,在免费收获情况下,消费者对于享乐品的偏好将会提高;第三,与奖品是努力的主要奖励情况相比,在奖品是努力的次要奖励情况下,消费者对于享乐品的偏好更强;第四,与免费收获情况相比,在奖品是努力的次要奖励情况下,消费者对于享乐品的偏好更强。本文最后讨论了研究结果的理论贡献、管理启示及研究的局限性,并指出未来的研究方向。