发达国家消费者如何评价来自新兴发展中国家的全球品牌——基于全球认同与当地认同视角的分析

摘要

本文首次试图对于发达国家消费者如何评价新兴发展中国家的全球品牌这一主题提供理论解读。我们提出,当消费者的全球认同（相对于当地认同）通达时,来自发达国家地区的消费者对于新兴全球品牌有积极评价,而且该效应通过消费者全球化态度这一中间路径发生作用。进而,消费者全球一当地文化内隐观为此效应的作用条件:当全球文化和当地文化被视为相互包容时,该效应显现;当二者被视为相互冲突时,该效应消失。针对美国和英国市场,我们开展了四项研究并获得了较为一致的结果,为研究假设提供了支持。本文结论有助于加深对于全球化、全球品牌以及全球认同同化效应的理解,并解决全球化时代原产国效应是否仍然重要的有关争论,在实践方面则对于包括中国在内的新兴发展中国家进入发达国家市场、成为真正意义上的全球品牌提供了若干重要启示。