考虑稀缺效应和消费者类型的制造商直播销售策略研究

摘要

视频直播正成为电子商务领域的新趋势,日益受到消费者和企业的关注。消费者在直播间购买商品时往往受供应数量、产品信息和主播等因素影响。当直播间内供应数量小于消费者数量时,会存在稀缺效应;存在不同类型的消费者,有的消费者更加关注产品,而有的消费者更加关注主播,不同类型消费者的数量差异在不同直播间也不同。基于稀缺效应和消费者类型,本文提出了收益最大化原则下的不限量(UM)和限量销售(LM)策略,研究了不同销售策略下制造商的最优定价和直播时点决策。进一步把LM策略拓展到不加价原则下的限量销售(LU)策略。研究结果表明:LM和LU策略下制造商可以利用稀缺效应增加收益,LM策略下稀缺效应的作用主要体现在产品价格的提高,LU策略下稀缺效应的作用则体现在需求量的增加。当直播间内关注产品的消费者人数较多时,应该在直播间内销售高价值产品,当直播间内只关注主播的消费者人数较多时,应该在直播间内销售低价值产品。在直播间售卖价格稳定型商品时,如化妆品、零食或其他日用品等,应采用LU策略;在直播间售卖价格不稳定型商品时,如手工艺品或奢侈品等,应采用LM策略。