我国非营利组织品牌构建初探——基于公众感知与品牌形象互动的视域

摘要

非营利组织作为一种受价值观驱动和以公益服务为导向的社会组织,正面临着声誉流失和信任危机的困境,品牌构建是非营利组织应对资源稀缺、影响资源提供者的有效手段。感知是客观事物经过感觉器官表现在人脑中的直接反映,公众感知具有选择性和抵御性,也就是说公众不仅仅是品牌信息的被动接受者,同时还影响着品牌传递的有关信息,这些被影响的信息经过各种途径影响着非营利组织品牌的建构。因此,本文从互动的角度,首先关注公众感知和品牌构建之间的相关性;接着分析了在非营利组织这一特定场域中品牌的特点,然后从互动的角度来探讨该场域中如何看待非营利组织品牌形象;最后提出了非营利组织品牌构建的相关建议。