基于社会资本理论的在线学习平台付费行为影响因素研究

摘要

近年来网络技术进步和分享渠道的丰富和形式多元样化,在线学习课程形式和内容的不断发展,在线学习者为在线教育课程付费的内生动力不断增强,但实际付费行为却受到诸多因素影响.文章以社会资本理论为基础,爬取腾讯课堂在线学习课程的真实数据,运用多元回归模型验证结构型社会资本、关系型社会资本和认知性社会资本对购买行为有正向影响的相关五个假设.结果发现在线教育机构的学习人次,认证机构、授课讲师最受欢迎的课程购买量,认知维度中机构好评率,均对付费行为有显著正向影响;开设的课程数量对用户的购买行为具有负向影响.表明结构型社会资本在教育付费方面会引发羊群效应,而关系型社会资本则通过不断增强其与学习者正向联系从而促进付费行为,同时对在线教育机构的正向认知也有助于付费行为发生.