互联网回报类众筹模式用户参与行为研究

摘要

作为一种新兴商业模式,互联网众筹得到了企业和用户的广泛关注.但由于多种原因如信任程度较低、回报水平较差等,用户缺乏参与意愿和行为,这将导致众筹模式的失败.基于感知价值和信任理论,研究了用户对一种代表性众筹模式:回报类众筹的参与行为.研究收集了354份有效问卷,采用结构方程模型进行数据分析.研究结果显示,用户对项目发起人的信任是影响其参与行为(出资意向)的主要因素,感知价值中的社会关系支持对出资意向也存在显著作用.此外,美学价值和趣味价值通过信任间接影响出资意向.研究结果启示企业需要采取措施提高用户感知价值,从而建立其信任,促进其参与行为.