全球化背景下消费者自我建构对国产与外国品牌评价的影响——产品类别的调节作用

摘要

自我建构是不同文化背景下个体对自我与他人关系的认知。全球化背景下,受中西双重文化影响,中国消费者的自我建构呈现新的特征。文章通过2×2×2的实验设计检验了消费者自我建构对国产与外国品牌评价的影响,发现不同自我建构者对品牌来源地信息的认知和处理不同,受到产品类别的调节。研究结论为全球化背景下的品牌管理提供了新的指引。