绿色消费的价值取向研究——以环保彩票购买意愿为例

摘要

随着全球经济粗放式的增长,人类的生存环境已面临着严峻的挑战,众多学者逐渐开始关注可持续发展与绿色消费问题。基于规范激活理论,将绿色消费行为具体化为对环保彩票的购买意愿,分析环境认知、彩票认知、消费动机、消费经历、个人规范和环保彩票购买意愿之间的关系,发现环境认知、彩票认知、消费经历和个人规范对消费者的环保彩票购买意愿影响显著,并建议激励消费者进行绿色消费的重点方向应该从消费者本身的受利转向消费行为的社会价值,从而提升消费者的绿色消费意愿。