OTA旅游目的地营销广告的识别与认知——来自眼动实验的证据

摘要

在线旅游的兴起使得在线旅行社(Online Travel Agent,OTA)成为旅游目的地营销的重要媒介,OTA旅游广告则成为新的旅游媒介广告形态。已有旅游目的地广告认知的研究多以问卷调查的方式进行,带有较强的主观性和记忆误差。该文从OTA旅游广告的文字、图片、价格三要素入手,设计眼动实验组,探索不同性别、任务导向下的群体对OTA旅游目的地营销广告的眼动特征差异,剖析OTA旅游广告三要素间的客观眼动规律;进一步借助记忆量表,对比客观心理实验与主观感知测量结果间的交互差异。研究发现:女性对旅游文字、旅游价格要素组合的OTA旅游广告更加关注;任务导向下男性比女性的有效信息搜寻能力更强;旅游图片信息能够增加OTA旅游广告的整体注视效果;以旅游文字、图片要素组合为基础的广告形式记忆程度最高,旅游价格要素的记忆最模糊,可为以低价竞争为主要营销策略的旅游公司提供借鉴。