在线评论对消费者购买决策的影响研究

摘要

在线评论作为口碑传播的一种重要形式,对消费者的决策行为有着重要影响,好评会促使消费者消费,差评则会削弱消费者的消费欲望.笔者基于详尽可能性模型,选取评论质量、评论时效性、评论数量和评论者资深度4个因素作为自变量,评论可信度作为中介变量,并首次纳入价格促销作为调节变量,通过理论与实证相结合的方法探究在线评论的评论质量、评论时效性、评论数量和评论者资深度对消费者决策行为的影响机制.实证分析结果表明:评论质量、评论时效性、评论数量和评论者资深度对消费者决策行为产生正向影响,同时,这4个变量均可通过评论可信度来影响消费者决策;价格促销在在线评论与消费者购买决策的关系中起负向调节作用.电子商务平台应采取有效措施,提高相关评论质量、时效性,增加评论数量;更多地重视产品有关领域的资深评论者;对于刷单、评论不一致现象要按产品类型分别对待.