谈跨文化广告中视觉表征与视觉说服

摘要

本文的跨文化广告传播是指在不同的文化域中的信息流动。从地域上看,本文指国际跨文化广告传播,即在不同国家之间进行的广告信息流动。在经济全球化的趋势下,广告成为跨文化传播的重要载体,麦克卢汉所谓的"地球村"已初见端倪,在国际间的日益频繁的贸易往来中,广告传播成为这个"村"进行文化交流与沟通的重要载体。在长期的实践中,跨国公司在进行其他文化市场时,形成了一种较成熟的文化策略,即本土化策略,这是在跨国公司前期统一化营销策略受阻后进行的调适。与本土化策略同时在探索的,即在跨文化广告中运用视觉形象传播,让形象作为"视觉世界语"的载体进行信息传递,要解决的是视觉表征和视觉说服两方面的问题。视觉表征就是对以视觉符号为中介进行的意义交流的各种现象的研究。视觉表征的目标则是完成视觉说服,哪里有传播哪里就有说服,说服是传播的根本性目的。视觉说服具有独特性,表现在形象性、标记性、不确定性三个方面;视觉说服表现在观者在收到视觉符号后,在认知、态度、行为三个层面上朝向生产者传播目的发生改变。对于是否实现了说服,本文将以中国国家形象宣传片《人物篇》和Benetton公司的"United Colors of Benetton"系列广告为例,借用米歇尔四分法的理论进行了分析探讨。