中美电视广告中幽默元素运用的比较

摘要

目前我国电视广告总体水平不高,并且国际上较为流行的诙谐幽默广告少见踪迹.作者试图通过比较中美幽默电视广告的差别来寻找答案.首先、文章分析了世界广告的发展趋势,并对关于在广告中运用幽默的文献作了简要回顾.对于造成中国国内目前电视广告幽默缺失的原因作了初步讨论.其次、文章介绍了幽默的理论的三大主要派别:分别是优越感说、不协调性说和释放性说,并提出了电视广告中的幽默的定义:即一个构思精巧,包含了一个或多个不协调性冲突的小事件,发生过程能充分展示某个产品/服务的特性,最后用点睛之笔使观众恍然大悟,并从内心表示赞同而发笑.针对电视广告中的幽默,作者结合具体案例,对幽默广告的三种工作机理做了分析,即降低受众抵触情绪言,提高产品知名度以及提高产品美誉度,并且分析指出目前中国部分旨在营造幽默效果的电视广告还停留在玩文字游戏和强迫性灌输等初级手段,未能将幽默元素同产品本身密切结合.随后作者结合幽默理论(主要是不协调性说)对中美10个幽默电视广告案例进行具体分析比较,指出了其中的异同.作为结论,文章指出,中美幽默电视广告的主要差异在于是否将幽默作为广告战略而非简单的诉求手法加以运用.同时也指出了一些在电视广告中运用幽默时应注意的问题,供以后的研究者参考.