关键词广告位拍卖机制设计理论与应用

摘要

目前，竞标在线关键词广告位是许多广告主推广其产品的重要途径之一，关键词广告位拍卖所带来的利润已成为搜索引擎企业的一个最主要的盈利来源。在国内，现行的关键词广告位拍卖机制导致许多不良广告主乘虚而入，发布大量的虚假广告，引发了广大公众的广泛争议;事实上拥有高报价的广告主并不总是带给搜索引擎用户更好的用户体验，这些问题已成为搜索引擎所面临的亟需解决的重要问题，我们需要在设计机制的时候考虑广告主的信誉度。许多的时候搜索引擎不仅在搜索结果的右侧摆放广告，而且还在搜索结果的上方摆放广告，这就需要我们给出一个合理的规则去选择哪些广告放在上方，哪些广告放在右侧。现实中广告主往往通过广告代理商向搜索引擎投放广告，而不是直接向搜索引擎投放广告，这使得我们在研究关键词广告拍卖的时候往往还要将广告代理商纳入到关键词拍卖生态系统中来，需要综合权衡搜索引擎、广告主、广告代理商、搜索用户等各方面的利益。此外，广告之间的外部性也是值得我们研究的一个问题，特别是排在上面的广告对紧邻的下一位的广告的影响。
　　本文共有八章，前三章是绪论、文献综述以及与本论文相关的理论知识，通过对前人研究的归纳总结，我们得出了四个方面需要研究的问题，分别是广告主的信誉度问题、搜索引擎对关键词广告的摆放位置问题、广告代理商的最优拍卖机制、以及广告之间的外部性。第四到七章分别从广告主、搜索引擎、广告代理商和搜索用户等方面的视角对这四个方面的问题进行了研究。
　　第1章是绪论，给出了本文的研究背景、研究目的和意义，以及研究思路和方法，并对全文的论文结构和研究内容进行了阐述，指出了本文的创新之处。
　　第2章是文献综述部分，对与本文研究相关的拍卖理论、搜索引擎的发展历史和关键词广告的研究现状进行了梳理回顾。
　　第3章给出了一些后文研究需要用到的相关理论知识。主要包括一些基本假设及核心概念的界定，博弈论的相关知识和机制设计方面的相关知识。
　　第4章提出了一种考虑广告主信誉的可信有效竞价广告位拍卖机制，定义了在该机制下的对称纳什均衡，给出了广告主的均衡竞价策略，证明了在该均衡下的配置是有效率的。通过与单纯竞价GSP拍卖机制进行比较，我们发现用户的满意度得到了提高，这增加了搜索引擎的竞争优势。此外，本章的拍卖机制不仅有利于促进广告主提高信誉，在提高搜索引擎的长期均衡收益和拍卖效率方面也有一定的优势。通过数值模拟验证了我们的结论。
　　第5章提出了一种既考虑广告主信誉又考虑用户福利的两阶段可信有效竞价关键词拍卖机制，通过与GSP单纯竞价拍卖机制进行比较，我们分析了广告主的均衡竞价策略、拍卖的均衡收益和效率。我们的排名规则给搜索引擎提供了很好的建议，将那些可信有效竞价和信誉度均优胜的广告放在有机搜索结果的上方，将那些可信有效竞价较高但是信誉一般的广告放在有机搜索结果的右侧。
　　第6章将广告代理商引入到关键词拍卖机制中来，从广告代理商的角度设计一个关键词广告的最优拍卖机制，给出了拍卖机制激励相容的充要条件。提出一个新的分配规则——截断正相称分配规则，并给出相应的最优支付规则。与传统的VCG机制进行比较发现，当所有广告主均为对称时，该最优拍卖机制的分配规则、支付规则和收益均与VCG机制相同，即为有效率的。此外，还基于信息距离理论和拍卖机制的总收益给出两种广告投放效率的度量方法。
　　第7章研究了基于马尔科夫用户的关键词广告广义二级价格拍卖。在该机制中我们考虑每个广告位上广告对其它广告带来的外部性，每个广告均会影响搜索用户的搜索行为。我们还考虑了广告主的信誉度对排名的影响，提出了一种信誉加权的有效竞价排名机制，给出了该机制下的无嫉妒均衡的定义，并给出了相应的均衡报价策略。
　　第8章是对全文的总结和对未来研究的展望。对相关搜索引擎企业提出了一些政策性建议，并提出了几个未来我们待研究的方向。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景、研究目的与意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究目的

1．1．3 研究意义

1．2 研究思路与方法

1．2．1 研究思路

1．2．2 研究方法

1．3 论文结构与研究内容

1．3．1 论文结构

1．3．2 研究内容

1．4 本论文的创新之处

第2章 文献综述

2．1 拍卖

2．1．1 一些常见的拍卖形式

2．1．2 估价

2．1．3 收入和效率

2．2 搜索引擎的发展史

2．3 关键词广告

2．3．1 关键词广告的研究概况

2．3．2 关键词广告的优势

2．3．2 关键词广告的排名机制

2．3．3 关键词广告的支付机制

2．3．4 最优拍卖机制

2．3．4 关键词拍卖的生态系统

第3章 相关理论知识

3．1 基本假设与核心概念及界定

3．1．1 基本假设

3．1．2 核心概念及界定

3．2 几种常见的关键词广告拍卖机制

3．2．1 GFP机制

3．2．2 GSP机制

3．2．3 VCG机制

3．3 博弈论基础

3．3．1 博弈论中的相关概念

3．3．2 博弈论中的一般均衡定义

3．3．3 关键词的广告位拍卖中的均衡定义

3．4 机制设计

3．4．1 机制

3．4．2 显示性原理

3．4．3 激励相容

3．4．4 个人理性

3．4．5 有效机制与最优机制

3．5 广告位拍卖的利益相关方及其目标和策略选择

第4章 考虑信誉度的GSP机制研究

4．1 机制的引入

4．2 广告主的均衡竞价策略

4．3 用户体验

4．4 考虑信誉度的GSP机制与单纯竞价的GSP机制的比较

4．5 拍卖收益和效率的数值模拟

4．6 结语

第5章 考虑信誉度和用户福利的两阶段GSP机制研究

5．1 机制的引入

5．2 广告主的均衡竞价策略

5．3 考虑广告主信誉和用户福利对拍卖收益和效率的影响

5．3．1 用户福利

5．3．2 两种排名机制的拍卖收益和效率的比较

5．4 仿真模拟

5．5 本章小结

第6章 广告代理商的最优拍卖机制研究

6．1 基本假设

6．2 优化模型

6．3 分配规则

6．4 支付规则

6．5 广告投放效率的度量

6．5．1 信息度量与比特

6．5．2 广告投放效率的两种测度

6．6 保留价

6．7 本章小结

第7章 基于马尔科夫用户的广告位拍卖机制研究

7．1 模型假设

7．2 主要结果

7．3 广告投放效率的测度

7．4 本章小结

第8章 结论与展望

8．1 论文主要结果

8．2 未来研究方向

参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果