实时竞价网络广告博弈分析

摘要

伴随着网络技术的快速发展，上网成本门槛变得越来越低，而上网速度逐年提升，互联网能够提供的信息和服务的广度和深度也得到了拓展，人们对于互联网的依赖越来越大。而网络广告作为重要的互联网传播媒介，也变得越来越重要。
　　传统网络广告投放方式是媒体购买，即广告主根据本身的营销计划和目标受众，购买相应特征或者属性的媒体，进而实现对受众的覆盖。在这种传统的人力购买广告模式过程中，广告主需要提前制定半年以上的广告预算计划，其后需要进行媒体排期。在与媒体达成合作后，广告投放相对固定，中途变动将带来较高的操作成本。
　　随着网络广告技术的发展，面向广告主的广告投放管理平台 DSP（Demand Side Platform，需求方平台）的出现改变了传统网络广告投放方式。DSP通过数字平台代表广告主自动执行广告购买计划，其程序化实时竞价购买方式提升了广告投放效率。程序化实时竞价购买的方式，使得广告主购买广告之后在极短的时间内即可进行投放。网络广告实时竞价的方式使得广告投放形式、时间、预算分配都更加灵活，并提升了广告投放效率，减少了人力谈判成本。
　　在网络广告实时竞价过程中，广告主将出价策略委托给DSP进行，DSP将根据广告位及受众特征进行出价，与其它 DSP竞争，价高者获得广告投放的机会。广告主和DSP平台组成营销渠道结构，其中广告主委托DSP平台负责出价。在实时竞价过程中，存在两大问题：一是 DSP存在给出高于正常价格的利己动机，以赚取更大差价。这是一个营销渠道委托代理博弈问题，DSP平台利用信息优势来获取代理额外收益；二是多个广告主实时竞价时的广告出价博弈问题，即某个广告主改变出价会影响其它广告主的广告投放成功率和广告投资回报率。广告主通过研究广告主出价变化策略，来分析对自身有利的潜在广告出价博弈策略。
　　针对实时竞价网络广告过程中的问题，本文的主要研究内容和贡献：
　　一是在研究 DSP过高出价来赚取较大差价的委托代理博弈问题时，将研究对象定为单个广告主和单个 DSP组成的营销渠道结构。此委托代理博弈问题可转化成求广告主最高可接受出价价格，并进一步转化为求广告转化率的问题，并在求解过程中引入回归方法来求解。此研究思路可以解决制造商与零售商委托代理博弈问题中关于价格与销售量之间关系公式的假定问题，并且也解决了产品价格统一不符合广告产品价格特征的限定。
　　二是在研究多个广告主实时竞价时的广告策略博弈问题时，将研究对象定为两个广告主和两个DSP组成的网络广告实时竞价市场，其中两个DSP由于掌握的受众信息不同而造成出价能力不同。通过定量实验模拟对比，研究出价价格策略变化即出价价格公式变化来分析对广告投放成功率和投资回报率的影响，并根据影响结果来给出策略建议。此研究思路可以避开传统广告策略分析时求解动态解析解的困难，在实际问题处理中更具有操作性。

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第1章 绪论

1.1课题研究背景及问题提出

1.2研究的意义

1.3研究的目标

1.4本文内容概述

1.5本文贡献

第2章 文献综述

2.1营销渠道委托代理博弈相关研究综述

2.2广告博弈策略相关研究综述

第3章 基本概念与方法

3.1网络广告需求方平台DSP介绍

3.2网络广告实时竞价过程

3.3网络广告实时竞价数据模拟生成方法

第4章 单个广告主与单个DSP广告营销渠道委托代理博弈分析

4.1问题描述

4.2模型假设

4.3模型数据准备

4.4模型建立

4.5实验模拟结果及分析

4.6小结

第5章 多个广告主实时竞价时广告出价博弈分析

5.1问题描述

5.2模型假设

5.3模型数据准备

5.4模型建立

5.5实验模拟结果及分析

5.6小结

第6章 策略建议

第7章 总结与展望

7.1本文工作总结

7.2展望

参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果