国家游泳中心（水立方）营销策略研究——以参观旅游业务为例

摘要

第29届奥运会期间，水立方作为举世瞩目的奥运场馆之一，对北京旅游业发展起到了极大的拉动作用。作为北京旅游的一大地标，水立方场馆对外开放的参观旅游业务，既能促进体育文化的发展，又能推动全民健身运动，还能带来一定的经济效益和社会效益。
　　2008年奥运会结束后，水立方面对公众开放，开始初步运营。从2009年10月开始，水立方进行赛后改造，2010年7月再次对公众开放，正式进入了赛后运营阶段。经过改造后的水立方场馆，不仅扩大了运营面积，而且在原有基础上增加了亚洲最大的室内嬉水乐园和其它设施，为参观旅游业增添了新的活力。
　　水立方场馆的运营管理及营销状况，一直颇受各方学者的关注。因历届奥运会的绝大多数场馆都会成为国家或政府的负担，需要不断投入大量资金才能维持正常运转，所以水立方场馆的经营问题也就成为大家讨论的热点。随着奥运热潮逐渐减弱，水立方的参观旅游业务发展遇到困难，参观人数下降，旅游收人下滑。如何更好地发挥水立方的品牌效应，推进参观旅游业务的发展，提高经营效益和社会效益，是需要认真研究和解决的问题。
　　本文通过采用PEST方法对水立方的宏观环境进行分析，运用波特五力模型对水立方的内部竞争格局进行解析，多方位对水立方场馆的参观旅游、游泳健身、大型活动、商业开发等业务的发展现状进行调研，分析存在的问题和产生的原因。
　　与此同时，本文还通过文献综述、现场调研、专家访谈、数理统计、案例分析等方法，全面解读水立方场馆的营销现状，从营销策略理论层面对水立方参观旅游业务的发展问题进行思考。作者认为:水立方场馆现有经营模式在营销观念、营销内容、营销方式等方面较以前有很大进步，但还存在营销服务内容、营销推广方式和促销手段创新不够等问题。场馆的参观游览业务，不仅需要开发更多体验式和参与式的旅游项目，而且要承办更多具有影响力的国际国内精品赛事，举办各类大型演出，还要统筹奥体中心周边的所有资源，借助新媒体平台扩大营销宣传，运用现代营销工具打开市场，充分发挥消费者的主体作用和资源优势，最后总结归纳出产品、价格、渠道、促销等方面的营销策略改进方向，希望能够对水立方场馆更好地实现业态优化和可持续发展有所帮助。

目录

声明

摘要

第1章绪论

1．3研究目的及意义

1．3．1研究目的

1．3．2研究意义

1．4研究方法

1．5研究框架

第2章相关文献综述

2．1国内相关研究现状

2．1．1关于体育场馆营销现状的研究

2．1．2关于奥运场馆赛后开发利用的研究

2．1．3关于奥运场馆营销策略研究

2．2国外相关研究现状

2．3研究不足和待研究的领域

第3章水立方场馆概况及营销现状

3．1水立方场馆概况

3．1．1水立方场馆简介

3．1．2水立方场馆开发利用情况

3．1．3水立方场馆主营业务介绍

3．2水立方场馆参观旅游业务营销现状

3．2．1水立方业务经营情况

3．2．2参观旅游业务的营销现状

第4章水立方场馆的营销环境分析

4．1水立方场馆的宏观环境分析

4．1．1政治环境分析

4．1．2经济环境分析

4．1．3社会环境分析

4．1．4技术环境分析

4．2水立方场馆的行业竞争格局分析

4．2．1供应商的议价能力

4．2．2购买者的议价能力

4．2．3新进入者的威胁

4．2．4替代品的威胁

4．2．5同业竞争者的竞争程度

第5章水立方参观旅游业务营销策略中的问题与成因

5．1参观旅游业问卷调查分析

5．2产品策略存在的问题和成因

5．2．1产品策略存在的问题

5．2．2问题形成的原因

5．3价格策略存在的问题和成因

5．3．1价格策略存在的问题

5．3．2问题形成的原因

5．4渠道策略存在的问题和成因

5．4．1渠道策略存在的问题

5．4．2问题形成原因

5．5促销策略存在的问题和成因

5．5．1促销策略存在的问题

5．5．2问题形成的原因

第6章水立方参观旅游业务的营销策略对策分析

6．1产品策略的改进

6．1．1开发体验式和参与式体育旅游项目

6．1．2统筹整合奥林匹克公园内的参观旅游资源

6．2价格策略的改进

6．2．1科学合理推行多种门票价格

6．2．2简化门票线下线上销售流程

6．3渠道策略的改进

6．3．1加强互联网建设，助力品牌精准营销

6．3．2建立信息反馈机制和消费者评价机制

6．4促销策略的改进

6．4．1运用现代营销手段赢得更多游客

6．4．2根据消费者特征制定促销策略

6．5其它策略的改进

6．5．1各种媒体融合宣传

6．5．2多方合作推进营销

6．5．3创新活动扩大影响

第7章结论及建议

7．1结论

7．2建议

7．3不足

参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果