社会化媒体环境下B2C微商的营销传播模式分析

摘要

随着社会化媒体日渐渗透到我们的生活中，并深刻改变着传统的信息交流方式，去中心化的微商模式得以在以微信为首的社交媒体中快速兴起。目前微商发展之势如火如荼，在朋友圈微商饱受诟病之时，不少微信公众号微商商户的线上推广已取得了显著成效，因此在这一背景下，本研究以现阶段 B2C微商的营销传播活动为研究对象，希望能对B2C微商的营销传播模式进行规律性的解读，并探讨其利弊。　　本文首先对 B2C微商营销传播中的营销传播主体、营销传播载体、营销传播内容等各个要素进行了分析，并总结了其特征。继而介绍和阐述了学者寇紫遐提出的以议程设置为起点、以意见领袖为节点、以口碑传播为扩散点的社会化媒体营销传播“A-O-W”模式，在对该模式深入理解的基础上发现并试图论证“A-O-W”模式对描述B2C微商营销传播过程的适用性。本文认为社会化媒体营销传播的“A-O-W”模式能够系统呈现B2C微商的营销传播过程，但在实践中，B2C微商营销传播模式中的议程设置手段、意见领袖性质以及口碑传播内容又展现出其新的特性。最后，本文从营销传播效果的视角探讨了B2C微商营销传播的“A-O-W”模式所存在的优势和缺陷。　　由此，本文希望能够对现阶段 B2C微商的营销传播实践给予理论层面的概括与总结，进而在今后的操作中能够指引B2C微商的营销传播活动向更好的方向施行。

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绪论

第一节 研究背景

第二节 基本概念

第三节 研究综述

第四节 研究目的与意义

第五节 研究方法及相关理论

第一章 B2C微商：发展现状及特征

第一节 B2C微商的发展现状及趋势

第二节 B2C微商营销的特征

第二章 B2C微商的营销传播要素：主体、载体与内容

第一节 B2C微商的营销传播主体

第二节 B2C微商的营销传播载体

第三节 B2C微商的营销传播内容

第三章 B2C微商营销传播的模式分析：“A-O-W”模式

第一节 社会化媒体营销传播的“A-O-W”模式

第二节 “A-O-W”模式对B2C微商营销传播的适用性

第三节 B2C微商营销传播中“A-O-W”模式的新特点

第四章 B2C微商营销传播的模式评估：优势与缺陷

第一节 B2C微商营销传播模式的优势

第二节 B2C微商营销传播模式的缺陷

结论与不足

第一节 研究结论

第二节 研究的不足之处

参考文献

附录

附录一：本文所观察的微信公众号微商案例

附录二：微商分销者访谈实录

攻读学位期间公开发表的论文

致谢