企业沟通策略对顾客契合行为的影响研究

摘要

沟通是企业营销活动的必要环节，也是构建顾客关系管理的重要手段；顾客契合行为是社会互动和顾客参与的典型表现，也是充分发挥顾客价值的关键途径。近年来，信息技术、社交媒体及平台企业得以快速发展，这不仅提高并创新了企业与顾客之间的沟通频率和沟通方式，还为企业与顾客间及顾客与顾客间的互动提供了更完善的渠道和平台。但是，如何提高企业沟通效果并充分发挥顾客价值仍为众多企业所面临的商业难题。与此同时，现有文献主要单独聚焦于企业沟通策略和顾客契合行为的相关问题，鲜有研究将二者具体细化并探究其相关关系。基于实践界的现实痛点和理论界的研究局限，本研究结合社会互动理论、关系营销理论和顾客参与理论深入探索企业沟通策略对顾客契合行为的影响机制及边界条件。　　本研究以电子商务平台中商家和顾客及其相关行为为研究对象，主要采用虚拟情境实验法，通过科学有效的实验情境和调查问卷对各研究变量进行实验操纵和具体测量。本研究科学构建了企业沟通策略对顾客契合行为影响的研究模型，通过操纵检验、信效度检验、共同方法偏差检验等方法验证测量模型的有效性，并通过回归分析对研究假设进行系统检验。研究结果表明，企业经济型沟通策略和企业社会型沟通策略均正向影响顾客推荐行为、顾客影响行为和顾客反馈行为，但是企业经济型沟通策略对顾客推荐行为的影响更强，企业社会型沟通策略对顾客反馈行为的影响更强，产品熟悉度和产品成熟度会在一定程度上增强企业沟通策略对顾客契合行为的影响作用。　　本研究厘清了企业经济型沟通策略和社会型沟通策略对顾客推荐行为、顾客影响行为和顾客反馈行为的差异化影响，并探究了产品熟悉度和产品成熟度在企业沟通策略对顾客契合行为影响中的调节作用。本研究一方面丰富并细化了有关企业沟通策略和顾客契合行为的相关研究，验证并深化了社会互动理论、关系营销理论和顾客参与理论的相关内容。另一方面对企业沟通环节的构建提供了宏观性指导，也对有效提升企业沟通效果提出了精准施策的合理化建议，为企业实现资源优化合理配置提供了新思路。

目录

声明

第1章绪论

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2研究对象与方法

1.3研究内容与框架

1.3.2研究框架

第2章理论基础与文献综述

2.1.1社会互动理论

2.1.2关系营销理论

2.1.3顾客参与理论

2.2文献综述

2.2.1企业沟通策略的文献综述

2.2.2顾客契合行为的文献综述

2.2.3产品熟悉度的文献综述

2.2.4产品成熟度的文献综述

第3章理论模型与研究假设

3.1.2模型建立

3.2研究假设

3.2.1企业沟通策略对顾客契合行为的影响作用

3.2.2产品熟悉度的调节作用

3.2.3产品成熟度的调节作用

第4章实验设计

4.2.1情境设计

4.2.2变量测量

4.2.3问卷结构

4.3实验前测与实验实施

4.3.2数据收集

4.3.3样本分析

第5章数据分析与讨论

5.1.2操纵检验

5.2数据分析与结果讨论

5.2.1主效应检验

5.2.2调节效应检验

5.2.3假设检验总体情况

结论

1 研究结论

2 管理启示

3 研究创新点

4 研究局限与未来研究展望

参考文献

附录A攻读硕士学位期间所发表的学术论文目录

附录B实验情境设计

附录C实验问卷

致谢