东风启辰自主品牌汽车营销策略研究

摘要

目前，全球经济正处于高速发展时期，同时在多种因素的共同作用下，中国国内市场开始向国际化方向快速转化，在这种发展环境下，中国汽车行业由进口汽车、合资品牌汽车两家为主的局面，已演变成进口汽车、合资品牌汽车及自主品牌汽车三足鼎立的格局。随着中国经济增速的放缓，其国内汽车市场竞争更加激烈，汽车行业中的问题也随之日益突显，而中国自主汽车品牌的同质化程度又较高，各品牌间相互影响越来越大，对于新创立的东风启辰自主品牌汽车的冲击就更大。虽然，东风启辰与东风日产共线生产，品质高、配置全，但目前知名度与产量都不高，营销体系也不完善，面对激烈的市场挑战，其营销策略也缺乏一定的针对性，营销模式也过于传统，要打开自主品牌汽车市场，势必要对营销体系进行改革。　　本文拟主要采用文献调查法、比较分析法等研究方法。首先，对自主品牌以及营销等相关概念和理论进行回顾，为论文的研究提供理论依据和分析框架。其次，对东风启辰自主汽车品牌概况进行介绍，并利用PEST分析法对其宏观环境进行分析，并对启辰汽车市场营销中的主要竞争对手进行分析，并利用SWOT分析法对其市场营销的优势、劣势、机遇及挑战进行分析。再次，对东风启辰汽车品牌现存营销问题进行研究。最后，运用 STP 理论对东风启辰的目标市场选择和市场定位进行分析，进而运用4P营销理论对东风启辰汽车营销策略进行分析，提出以下改进建议及实施保障措施。　　一是品牌定位上要尽可能凸显出智联科技和日产品质，通过产品本身主打作用进行营销推广，这种品牌定位能让东风启辰更好提高美誉度及市场销售能力，也能从实质角度推广企业的品牌形象。二是产品策略上要加大 SUV 车型及新能源车的开发力度，立足于母公司的研发能力及与母公司共生产线、共研发平台及模块化的优势，抢占 SUV 车型及新能源汽车市场的先机。三是在价格层面上要凸显性价比和多元定价法。四是营销运营模式上要强化渠道策略，发展网络营销渠道，构建绿色渠道营销体系，以中心城市带动卫星城市，这种策略能让东风启辰快速拓展市场，让内地市场做强做大。而针对实施保障，则需完善营销服务体系、调整组织结构、开展专业化培训以及做好信息化建设支撑，为东风启辰营销提供系统保障。　　通过本文的研究，不仅对东风启辰汽车品牌的营销实践提供指导，也为其他自主品牌汽车发展提供借鉴。

目录

导论

一、研究背景及意义

二、文献综述

三、研究思路与研究方法

四、主要研究内容

第一章 市场营销相关理论与分析方法

第一节 营销定位理论

第二节 市场营销策略组合理论

第三节 市场营销环境分析方法

第二章 东风启辰自主品牌汽车外部营销环境分析

第一节 汽车行业宏观环境分析

第二节 汽车行业竞争五力分析

第三节 东风启辰的竞争对手分析

第三章 东风启辰自主品牌汽车营销现状及存在问题

第一节 东风汽车与东风启辰概况

第二节 东风汽车公司自主品牌营销现状

第三节 东风启辰自主品牌汽车营销问题

第四章 东风启辰自主品牌汽车营销策略选择与实施建议

第一节 东风启辰营销战略方向

第二节 东风启辰的目标市场选择

第三节 东风启辰的营销策略组合

第四节 东风启辰的营销策略实施保障建议

结论

参考文献