品牌消费者显著性使用对品牌形象的影响

摘要

对于我们而言，品牌已不再陌生。它像一面镜子一样，人们期待在里面找到自己的影子，意味着品牌有怎样的形象也揭示着人们自身的某些方面，尤其是显著性的品牌总会在人们心中留下更深刻的印象。品牌与消费者之间的互动行为方式也呈现多样化，可以向其他人传递出正面信息和负面信息两面含义。正面信息能够带动周围的群体去喜爱品牌，而负面信息则会使人们感到不愉快。若是品牌消费者显现出负面影响的信息，企业和我们又怎样去应付这样的信息呢？　　有关品牌领域的研究，不仅要从品牌自身上去评价品牌的属性，还应该从消费者和品牌间的关系思考。本研究是从观察者的角度，探讨消费者与品牌的互动行为关系的影响，讨论品牌消费者使用过程中呈现出来的显著性，对观察者评价品牌形象的影响，尤其是显著性使用表现出来的不合适信息所产生的对品牌形象的负面效应。更重要的是，在显著性使用影响品牌形象的过程中，本文将进一步探索观察者与品牌之间的自我品牌联结程度对这个过程的影响作用。　　不同类型的消费者表现的行为方式是不同的，有的品牌消费者会期待通过对品牌产品或服务的使用，去向他人炫耀或者是主观期望引起人们的注意，我们把这称之为显著性使用(Conspicuous brand usage)。显著性使用会影响观察到这类品牌消费者行为的消费者，其在未来购买品牌产品时，消费者或多或少地联想和受到之前观察到的品牌消费者显著性使用行为的影响。　　对于品牌和消费者之间的关系，不仅从行为上可辨别出来，还与消费者内心对某品牌的综合感知——品牌形象有关。品牌形象一直备受品牌研究学者的关注，从品牌资产价值到品牌联想等不同视角的定义出发，将品牌形象也进行了多种维度的划分，尤其是贝尔学者的品牌形象测量维度模型在研究奢侈品品牌领域时广泛运用。品牌形象的评价是消费者内心对品牌的外在表现形式，不仅能够体现品牌的价值，也能暗示消费者购买品牌产品或服务的可能性。论文中的品牌形象(Brand image)是消费者对某品牌的总体印象，是消费者心中对品牌的综合感知，不仅包括品牌使用者的形象，品牌所对应的企业和产品形象也应该包括进来。　　品牌主给品牌塑造了类似于人的特性，从而消费者会把品牌构建于消费者的自我描述中，利用品牌来搭建自己的价值或给他人带来什么样的印象，即消费者与品牌的自我品牌联结会使得消费者在再次评价品牌形象时，起到一定的辅助解释作用。自我品牌联结(self-brand connection)是消费者自主联结品牌的程度，即个体在多大程度上把一个品牌进入个体的自我概念，是消费者与品牌的各种情感联结的综合，体现了消费者与品牌的关联程度。　　基于品牌消费者关系，为了探讨显著性使用和品牌形象之间的关系以及在消费者自我品牌联结的内在作用下，它们三者之间又是怎样的影响强度。从观察者的视角出发，借鉴品牌与消费者行为关系、人际相互影响、品牌形象和消费者构建自我品牌联结等理论，本文提出了以下四个假设:相比不显著性使用，显著性使用对品牌形象的负向影响更强;自我品牌联结会正向影响品牌形象;相比不显著性使用，显著性使用会使低自我品牌联结的观察者产生更低的品牌形象;相比低自我品牌联结者而言，高自我品牌联结的观察者会减缓显著性使用对品牌形象的负面影响。　　为验证根据理论分析提出的假设，本文主要采用了文献研究法、半结构访谈法和实验方法。在文献梳理的基础上，考虑到研究需要品牌知名度和大众受识度比较高的品牌，本文从预先调查中选出苹果品牌作为本实验的被试品牌。将问卷收集的数据进行统计检验，数据分析结果证实了本文提出的假设成立。　　从结果可知，显著性使用负向影响品牌形象的评价。品牌消费者的不显著性使用，不会引起周围观察者的关注，也就不会造成品牌形象改变。而消费者显著性使用后，观察者会把使用者和品牌两者综合起来感知和联想，尤其是显著性使用显露更多的负面信息时，更容易使得消费者心中有一个低的品牌形象。　　本文也证实了自我品牌联结会正向影响品牌形象。自我品牌联结本身就是消费者和品牌之间的情感联结程度，这不论消费者是否是品牌拥有者，都会对某品牌尤其是强势品牌来说，都有一定的品牌联结。一旦消费者和品牌之间的联结程度越紧密，消费者就会更加认可该品牌，认为这个品牌能给消费者自我带来情感上的归宿，诚然品牌形象在消费者看来也会是更好的。　　在自我品牌联结会改变显著性使用对品牌形象的影响过程中，相比不显著性使用，显著性使用会使低自我品牌联结的观察者有更低的品牌形象，而高自我品牌联结的观察者会减缓这种对品牌形象的负面影响。同样地，自我品牌联结高低不同的观察者对品牌形象的判定源于观察者原本就对品牌有一定的差异感知，高自我品牌联结者会比低自我品牌联结者有一个更好的品牌形象。但是在显著性使用过程中，低自我品牌联结者感知到显著性使用传递的负面信息，会比高自我品牌联结者降低更多的品牌形象评价。或者说，高自我品牌联结者在不显著性使用和显著性使用之间对品牌形象的评价差异不显著，对于低自我品牌联结者来说对品牌形象的评价会因显著性使用而明显降低。　　结合本文的研究结论，对营销方面的贡献，主要是验证了消费者行为对品牌形象的影响，为品牌关系理论的构建提供一定的支持，进一步了解强势品牌的品牌形象变化机理。本文也从消费者的自我品牌联结程度去解释这个关系影响的内在机制，发现了自我品牌联结这个缓冲效应，纳入消费者的自我品牌联结进行研究，又一次将品牌相关理论在营销领域得以实证验证，同时本文从观察者身份的消费者视角出发，将品牌和消费者关系有机结合，从品牌消费者显著性使用行为方向进行探讨，扩展了观察者来评价品牌形象的研究。　　在实践意义方面，品牌关系理论在企业品牌建设实践和维护中的应用越来越引起重视。根据本文研究的假设和实证分析，企业应该在实践过程中有目的地观察消费者的这一显著性行为给品牌带来的影响，从而在其他方面去维护或者是挽回所损失的品牌形象，比如关注顾客对品牌产品的使用、对产品区域销售数据进行分析。其次，本文研究发现和品牌自我联结程度高的消费者会规避这种显著性使用不好的影响，企业应该很好地抓住这部分忠实的顾客。当然，企业管理人员尤其要重视对品牌形象评价低且和自我品牌联结度低的群体，他们会更大程度地影响企业品牌的发展，这在未来尝试将品牌产品卖给这类消费者是不成功的，因此品牌显著性使用者会减缓新使用者的品牌接受程度。若是低自我品牌联结者给予品牌形象较高的评价，将会比高自我品牌联结者产生更大的利益效应。所以，越是薄弱的环节更应该引起人们的重视，尤其得到企业品牌管理人员的关注。就算普通消费者之间关于使用品牌的显著性使用也给品牌带来一定的影响，这是消费者更直观地经常性受到的干扰因素。不管怎样，本文衷心建议只有给社会带来利益的行为才能够使任何品牌有规范性的显著性使用，品牌管理人员在引导消费者使用的过程中应该注意到这一点。　　本文中较为明显的缺陷有，显著性使用不一定都是带来负面的结果，显著性使用也可以会使得消费者认知属于同类群体，积极影响消费者拥护这样的品牌，未来可以考虑从积极方面的影响去进一步研究。另外，许多研究学者除了把品牌形象作为综合变量进行考量外，也参考不同学者的维度模型进行二级变量划分，对其中的因素进行内在研究，未来可考虑将品牌形象细分如产品形象、公司形象和用户形象等分别讨论，这样能进一步了解品牌形象易受变化的是哪一方面。

目录

声明

摘要

1．绪论

1．1研究背景

1．2研究目的和研究意义

1．3论文结构和研究方法

1．3．1论文结构

1．3．2研究方法

2．文献综述

2．1显著性使用的研究概述

2．1．1消费者行为理论

2．1．2显著性使用内涵

2．1．3显著性使用的研究现状

2．2品牌形象的研究概述

2．2．1品牌形象理论

2．2．2品牌形象的测量模型

2．2．3品牌形象的研究现状

2．2．4显著性使用和品牌形象

2．3自我品牌联结的研究概述

2．3．1自我品牌联结的内涵

2．3．2自我品牌联结的研究现状

2．3．2自我品牌联结与品牌形象

2．4小结

3．研究假设

3．1显著性使用对品牌形象的影响

3．2自我品牌联结对品牌形象的影响

3．3自我品牌联结、显著性使用与品牌形象的关系

4．1被试品牌的选择

4．2问卷设计

4．2．1自我品牌联结量表的设计

4．2．2显著性使用情境设计

4．2．3品牌形象量表设计

4．3实验设计

4．3．1主实验设计

4．3．2问卷前测

4．3．3问卷的发放和收集

5．统计分析和假设验证

5．1样本特征描述

5．2信度与效度检验

5．2．1信度分析

5．2．2效度分析

5．3独立样本T检验

5．4自我品牌联结聚类分析

5．5单因素方差分析

5．6层次回归分析

6．结论

6．1结论与讨论

6．2营销贡献和管理启示

6．2．1营销贡献

6．2．2管理启示

6．3论文局限和研究展望

6．3．1研究局限

6．3．2研究展望

参考文献

附录

致谢