电视节目互动观念的确立及互动方式的拓展

摘要

网络和信息技术的发展，以及受众心理的衍变，带来了电视业的新一轮的传播方式的变革。“互动”成为电视的关键词。 “互动”观念的提出，为传统电视媒体在媒介竞争环境中寻求到了生存发展的新空间。由于技术推动、媒介环境、观众需求和社会文化需求等多方面的原因，电视节目中开始引入“互动”，并通过各种方式与观众进行互动。首先，电视台自己主动制造报道热点，从而吸引广大受众的注意；同时，在此基础上，开辟出专门的栏目，让观众自己制作的节目能够在这些栏目里播放。而在电视台自己制作节目的进程中，一部分的观众可以亲身参与到节目中，不能亲身参与的观众可以利用电话、网络以及短信平台等方式影响节目的进程。为了更进一步达到这种互动的效果，在节目播放过程中与观众进行互动的同时，电视台还采取人际互动的形式，举办各种栏目推广活动，在真实生活中走进观众，从而达到与观众之间的更彻底的互动。 而随着社会的发展，广告商作为特殊的一种受众，引起了电视媒体的重视。广告商的介入，给电视节目与观众之间的互动带来了新的拓展，也给电视在产业结构大调整中提供了新的机遇。这种互动观念的拓展，使得电视节目互动方式也拓展为一种经营方式，媒体品牌意识开始觉醒。电视媒体通过借助网络媒体，并整合多种媒体的传播优势与效果，既要致力于推动自身媒介的品牌，还要努力形成自己的优势品牌栏目。伴随着企业品牌整合营销时代的到来，媒体以传统的“拉广告”为主的广告营销模式已经受到了极大的挑战，国内媒体行业正面临着从传统广告模式向整合营销传播迈进的深刻转变。传统电视产业通过创新节目的内容，与商业机构资本合作，利用跨越式的发展，形成一个良性发展的环流，最终实现媒体产业的转型和裂变，在多样化的传播与销售中最终带来全新的变化，进一步提升传统电视产业的品牌价值和竞争力。 目前，传统电视领域的整合营销在广泛意义上可以分成两种形式构成，一种是通过频道整体运营，实现频道各栏目间的有效互动，整合频道内部资源，树立频道形象，建立频道品牌；另一种是与网络、短信、报纸等其他媒体和商业机构合作，求得品牌推广效果最大化，实现频道品牌延伸的整体运营。除了对电视节目的宣传和企业赞助以及获得的广告收入外，目前，电视领域还开始对“节目后” 产品的开发，对衍生产品的开发为电视带来更大的活力和发展空间。各类新媒体的出现、各种传播方式的融合，各种营销方式使用都将带来电视行业的新的发展。未来，电视这种大众媒体还会按照自身的规律向前发展，并将在受众、市场、技术这几个要素形成的合力挤压下寻找新的突破，共通共融，取长补短。传统电视与各类新媒体和商业机构的合作，将会给电视产业和电视传播带来更大的活力和发展空间。

目录

文摘

英文文摘

声明

引言

第一章电视节目互动观念的确立

第一节互动的含义

第二节大众传播中的互动

第三节电视节目中互动观念的确立

第二章电视节目中互动的成因及互动表现方式

第一节电视节目中引入互动的原因分析

第二节电视节目中互动的表现方式

第三章电视节目互动方式的拓展

第一节广告商的介入拓展电视互动观念

第二节电视节目互动方式的拓展

第四章结束语

注释

参考文献

后记

攻读学位期间的学术成果