中国企业跨国并购后品牌整合研究——基于顾客的品牌资产视角

摘要

随着我国经济实力的不断增强，近年来我国企业的跨国并购行为逐渐增多，获得被收购企业在海外市场的已有品牌优势是我国企业跨国并购的主要原因之一。品牌整合是并购后整合的重要方面，整合不利可能会造成大量顾客流失，导致整个并购行为失败。 本文从一般理论和实际策略两个方面对中国企业跨国并购后品牌整合问题进行研究。 一般理论部分将并购后品牌整合这一交叉问题置于一个规范的理论框架之下，运用Keller的基于顾客的品牌资产(Customer-basedBrandEquity)。理论，分析了中国企业并购后品牌整合的重要性和特殊性，认为：品牌收购前后，消费者对品牌心理认知(也即品牌知识BrandKnowledge)的转变可能在收购后削弱原有品牌的品牌资产，我国企业品牌整合的特殊性在于必须应对我国的国家形象和企业形象的相对弱势对品牌资产的负面影响。 实际策略部分在理论分析基础上，结合案例分析，运用基于顾客的品牌资产理论和杠杆作用，提出了中国企业在跨国品牌收购后：(1)管理国家形象与公司形象策略；(2)管理公司品牌与产品品牌策略；(3)管理购得品牌与原有品牌策略；(4)特别问题：仅购得品牌使用权情况下新品牌推出策略；以及(5)综合运用：应对购得品牌顾客流失的挑战。 由于跨国并购后品牌整合问题的学科交叉性，相关研究并不丰富。然而，在逐渐增多的市场寻求型跨国并购中，品牌整合能否顺利进行，事关整个中国企业跨国并购的成败。本文的研究对明确该问题的理论渊源，确立基本分析方法，帮助中国企业解决并购后品牌整合的难题，具有重要意义。

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论文说明：图表目录

【全文结构】

1.引言

2.并购后品牌整合问题所处理论体系

3.本文的理论基础

4.中国企业跨国并购后品牌整合问题的重要性

5.中国企业跨国并购后品牌整合问题的特殊性

6.中国企业跨国并购后品牌整合策略

7.总结与展望

参考文献

后记

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