B2C服装网络营销顾客满意度影响因素研究——基于优衣库官方旗舰店的实证分析

摘要

随着现代经济的发展和信息技术的不断革新,传统的服装营销模式已经不能满足在新型消费文化影响下消费者的需求。服装网络营销开始作为一种新的营销方式和营销理念发展迅速,并逐渐被广大网民所接受。如今,其发展势头十分强劲,正在给人们的生活方式带来深刻的影响。
　　 当前服装产品流行周期短,款式和品种多变,市场需要一种能满足消费者个性化需求的多品种小批量产品的供应方式,这就使得服装销售与网络的结合成为必然。也正是在互联网信息的推动下,越来越多的消费者可以直接通过鼠标操纵完成在网上购买服装的行为。虽然当前B2C服装网络营销获得了飞速的发展,但也遭遇了很多瓶颈,如产品达不到消费者的预期效果、网络安全保障性差、网上信息的真实度欠缺、网站售后服务不够完善等。对于服装网络商家而言,要想在服装网络销售中获利并处于竞争的有利地位,就必须站在顾客的立场去考虑各方面的问题,切实把握消费者网络购物行为及提升消费者的顾客满意度。因此,充分关注B2C服装营销这一崭新的消费模式,从实证角度研究B2C服装网络营销模式中影响顾客满意度的因素是十分必要和及时的。
　　 本文就结合网络环境的特点和服装商品特性,通过和业内学者的访谈及服装网购爱好者的交流,在前人文献的基础上选取6个测量维度,构建了符合网络环境下购买服装的顾客满意度测量模型。并在此基础上进行了实践调查,首先对沪杭高校大学生展开广泛的服装网购顾客满意度调查,其次重点针对“淘宝商城--优衣库官方旗舰店”的实际消费者为调研样本对模型进行实证检验,深入探讨B2C服装网络营销模式中顾客满意度的影响因素。
　　 实证研究结果支持本文的理论模型,并与大多数假设相符,表明消费者在B2C网站购买服装时,“购买便利”、“安全性/隐秘性”等因素对顾客满意度没有显著的正向影响,而“网站设计”、“商品属性”、“物流配送”等则是影响服装网购顾客满意度最为重要的因素。基于以上分析结果,本文探索性地提出若干个针对B2C服装网络营销的提升策略和解决方法。
　　 通过对以上问题的研究和分析,无论是对服装网络营销企业、零售商或者消费者,都具有一定的现实意义。特别是对实施服装网络营销的企业来说,这将是一次促使B2C网络营销更快速稳健发展的营销战略的总结,此外,未来服装企业在展开具体的网上营销活动时也可以从中找到可借鉴的方法。